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虽然是价值投资的典范,但经历了阿里巴巴一年来股价腰斩之后,连股神巴菲特老搭档芒格也扛不住了,今年一季度大砍一半阿里巴巴持股仓位,浮亏约40%了。



阿里股价的下跌是多重因素叠加导致的。除了监管利剑高悬外,其在美上市的股票也受中美审计问题摩擦之影响,最关键的,是地缘风险带来的不确定性。


阿里高层深知不确定性的影响,按照惯例,阿里会在财报发布时给出未来一年的财务指引,这一次,阿里的官方答复是,“疫 情带来风险和不确定性,很多情况阿里难以预测及控制。”


除此之外,逍遥子最近一次与淘宝天猫-商家线上交流会上,面对300多家核心商家表示:“我喜欢讲一句老话,‘努力在不确定性中寻找确定性’。在不确定性中,寻找经营的确定性,消费需求的确定性,从而组织好供给的确定性。”



特殊的618


5月26日,李佳琦直播间率先吹响了今年618的哨声。


相比于往年,今年的低价产品更多,此前公布的前十名加购产品中,大多都是性价比较高的低价产品,相反,在加购后十名的列表中,la mer等超一线品牌出现其中。


消费降级被再一次提到桌面上。这一次,还有更多波动。


疫 情促使下,以互联网为首的企业进入裁员潮,财报显示,2021年12月31日-2022年3月31日,阿里巴巴员工数量从259316人缩减至254941人。不足90天,阿里巴巴进行了一次大规模裁员,超过4000人“毕业”。


赚钱能力下降,让消费者更乐于把钱留在手里。存钱,这是中华民族为应对风险流传下来的传统。而消费疲软背景下,刚刚上任不久的戴珊,迎来首次大考,阿里的618又将何去何从?


根据阿里刚刚公布的2022财年年报显示,上个财年(2021年4月1日-2022年3月31日),来自中国商业零售的“客户管理”收入634.21亿元,与上一年同期持平,主要受淘宝及天猫线上实物商品GMV(剔除未支付订单)录得同比个位数跌幅影响。值得注意的是,这是淘宝成立19年来首次出现季度GMV下滑。


3月,以上海为圆心的新一轮疫 情暴发,使得供应链和物流遭遇中断、需求疲软,导致GMV直接下滑。阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇在财报电话会上透露了4、5月份的情况:“4月GMV出现了超过10个百分点的下降。5月看到一些改善迹象,但仍需要时间把积压的包裹消化掉。”


淘宝首次出现GMV下滑,这意味着,淘宝需要新的“ *** ”。这样的背景下,戴珊要进行618大促,压力更重。通过近期戴珊的行踪,或可以窥得她及阿里高层的态度。


首先,要稳住局面。据媒体报道,自上任后,戴珊已经走访了多个商家,试图通过商家的角度,了解他们的真实需求,最终实现“商家+平台”的利益共赢。


5月13日,淘宝天猫发布了《致商家的一封信》,宣布618期间,面向商家推出25条大促扶持政策,包括金融补贴、物流疏通、流量扶持、工具服务等多方面。信中提及“商家成功,是我们存在的核心意义。”


伴随着抖音、快手、拼多多等平台的崛起,过去,阿里打下的天下正在被对手蚕食。对于商家而言,每年的投放、促销力度是有定额的,在哪一家花大钱?现在的淘宝天猫也需要进行商家的留存。


从目前看,淘宝天猫仍然是流量大户,但是这并不意味着“永远的胜利”。


为此,今年的淘宝天猫联合网商银行,为商家提供利息最低8折的信用贷服务。此外,淘宝天猫还“特殊时期特殊对待”,推出了提前收款服务。以前消费者付款后要7-14天钱才能到商家手里,但618期间商家只要发货,就能收到部分回款,解决资金的燃眉之急。


先解决中小商家资金周转问题后,第二步是解决物流的问题。


为今年菜鸟将预售商品提前下沉到了离消费者最近的快递站点,一到时间立刻发货,不必等正式开售时才从工厂出发。另外,天猫国际跨境商家还能免费接入“菜鸟进口保税专送服务”,通过菜鸟直送为消费者提供送货上 门服务,并可选择多地灵活选址入仓,实现不同仓之间一键调拨。


这是对商家的留存。也是当前,戴珊掌权下为阿里重新打造的命题———从“流量时代”进入“留量时代”。


淘宝,还好逛吗?


淘宝的Slogan从“淘宝,淘到你说好”变成“太好逛了吧”。


Slogan的转变,意味深长。


首先不是为了买,而逛;而是基于逛,而买。深层的内涵,就是把人找货,转变成货找人。提升消费者参与感,更重要的是帮助B端的商家提高露出机会。


流量的运营方式在变化,从好买,变好逛,一字之差,但底层逻辑确实天差万别。就在5月20日的天猫商家会中,戴珊重新定义了天猫淘宝的新战略,即“从交易到消费”,该战略转变被外界理解为,天猫淘宝在找增量的同时,提升了挖存量的优先级。


这种金字塔模型下,戴珊提出,深耕内容形态。“创新的内容形态会推动消费者体验的持续升级,内容与消费在我们平台上也会得到更好的融合。在服务用户的方式上,逛逛、直播作为一种全新的方式,已经成为推荐和搜索的必要补充。两者有效地结合,才能帮助用户消费决策简单、商家经营产出有提升。”戴珊表示,“在淘宝这个超级APP上,要坚定完成品牌商的发现,导购、种草、互动,最后是成交的全链路交付。”


要打造全链路,戴珊先祭出两个重要触手:其一直播,其二逛逛。


在直播方面,戴珊决心要提高对商家直播的重视程度。戴珊表示:“过去几年我们的关注点大部分都在达人直播,尤其是头部直播上,对商家店播的重视度不足,但我相信,商家店播一定是未来淘宝直播生态中的重要角色。”


在逛逛方面,已经成为淘宝App底端栏的第二位,占据重要的一级入口,同时淘宝还向商家频频释放利好消息,鼓励其共创内容生态。


增加一部分重要的,砍掉一部分繁杂的。


戴珊决心将内容进行重新的整合,砍掉了投入产出比不清晰的项目,比如天猫正当红、天猫活力营、天猫精彩盒等等。戴珊提出要全面收拢和优化营销IP。以缓解近几年商家频繁参加各项促销活动的疲乏。


阿里透露,“将以更大的决心去开放公域流量,促成商家在天猫的私域打通线上、线下会员体系,形成自己的消费者资产。”此举,就是要解决不同品类渗透不均衡的问题。帮助“角落”里的商家实现增长。


用不同品类的货,找到人,给消费者、商家都提升价值。戴珊的想象中,消费者到淘宝,不再是买完即走,而是转向,小红书的种草、大众点评的分享、淘宝的消费于一身的“新淘宝”———有事没事逛一逛、看一看,增加用户停留时间。


就像戴珊自己说的,阿里拥有10亿国内AAC,“做用户深度渗透是我的第一选择。”


财报显示,过去一年,超过1.24亿的年度活跃消费者在淘宝天猫消费超过人民币1万元,且跨年活跃率超过98%,这被视为阿里的基本盘。也是阿里净利润下降后,股价却上涨的逻辑。


戴珊上任后,淘宝天猫全面进入深耕细作时代。国泰君安指出,参考往年经验,大单品驱动的美妆品牌公司往往在大促期间具有较强爆发力,因此也常常伴随催化性行情。考虑到今年4、5月份疫 情对化妆品需求端、供应链等环节产生扰动,此次618大促有望出现回补。


可以预见的是,这一次大促,将给天猫淘宝带去一次喘息的机会。


阿里驶向淘特灯塔,还有几步路?


据财报显示,2022财年,阿里巴巴归属于普通股股东的净利润为人民币619.59亿元,同比下降59%。不按美国通用会计准则计算,净利润为人民币1363.88亿元,同比下降21%。

阿里巴巴在财报中表示,由于本季度缴纳反垄断法罚款182.28亿中余款91.14亿元,所以季度内净流出150.7亿元,远超去年同期流出的6.58亿元。


看似利空,但二级市场却投出看好票。财报发布当天,阿里巴巴股价一路上涨,最终收盘94.48美元,大涨14.79%。


市场有声音认为,在反垄断罚款的利空出尽后,阿里将实现反弹增长。


迷雾散尽时,阿里大船驶向何处?


“花无百日红,没有一个业务可以一直处于巅峰,产品都有生命周期,像阿里这样大的公司来讲,应该如何避免集体性的高峰或低谷?”


2017年,张勇在湖畔大学提出这个问题。对此,他的解法是,“我们为今天工作,为未来投资,为未来孵化一些东西。”孵化什么?


从财务数据看,2022财年,阿里全球年度活跃消费者达到13.1亿,同比增长1.77亿。其中,国内市场消费者同比净增1.13亿、单季净增2460万,达到了10亿,来自欠发达地区的新增比例持续超过70%,高于2021财年的比例。


欠发达地区的新增比例,这就是淘特的意义。消费人群的变化、消费方式的变化,让淘特成为阿里黑夜航海的灯塔。


2022财年淘特的年度活跃消费者超过3亿,单季净增加超过2000万。2022财年和Q4,淘特的支付订单数分别同比增长超过100%和35%。

快速增长的下沉市场,将决定阿里的未来。


更值得关注的事,超过20%的淘特年度活跃消费者,在2022财年未曾在淘宝或天猫购物。这是值得阿里深度挖掘的宝藏。


2022财年第二季度财报电话会议上,阿里高管也坦言两个因素导致了增长放缓:服装配饰等类目GMV增长放缓,以及电商市场上更多的参与者。要解决问题,前者要内容深耕、后者,通过淘特迎战友商,挑战不小。


抖音、快手都在开启自己的电商之路,更值得一提的是,每一家的定位不同,造成了用户画像的不同。而对于阿里而言,淘特上价格敏感人群将和淘宝形成明显互补,从而覆盖更多的消费者。


要重做淘特,戴珊需要面临的第一个挑战就是来自拼多多的竞争。


早在2020年,拼多多启动首届“真香节”,平台拿出1亿元现金补贴苹果等网红“真香”产品,并邀请了网红王境泽到直播间卖货。而有意思的是,去年10月,淘特启动了“一元更香节”活动,期间,淘特联合了145个产业带、120万产业带商家、50万工厂,产品从 *** 地直发,且样样一元。宣传标语更是“比真香更香,1元更香节”。


在“一元更香节”上线前,邀请了之前拼多多“真香节”的重要嘉宾王境泽拍了一支广告。广告词为:“不要十块要一块,不要真香要更香……”


一直以来,淘特都被是做阿里狙 击拼多多的利器,但一个真香,一个更香。对消费者而言,到底哪个香?阿里需要更强的杀 手锏。


拼多多似乎拥有下沉的先发优势,但淘特并非没有长板,中信建投证券研报指出,淘特目前仍然拥有三个核心能力:第一,M端(工厂)的商品里,优质工厂制造的性价比商品是淘特的核心竞争力;其次链接M和C的履约能力,淘特将商家仓与自营仓配体系相结合,形成了一张更高效更低成本的履约网络。第三、C端的运营力,淘特为消费者提供丰富的互动场景和购物体验。


但一场厮杀必不可免。有业内人士将拼多多和淘特的竞争称之为“激战五环外”,但从当前看,这场战争,早已上升到内环———巨型电商平台的竞争内环。淘特下沉的深度和覆盖的广度,将决定,未来,巨轮阿里能否行稳致远。




来源:节点财经,作者|零度

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